두바이 쫀득쿠키, 이른바 '두쫀쿠'가 전국 카페 앞에 오픈런 행렬을 만들었던 게 엊그제 같다. 그런데 그 열기가 채 식기도 전에, 이번엔 배달 플랫폼 검색어 1위 자리를 '봄동 비빔밥'이 꿰찼다. 연예인의 묵은 영상 한 편에서 시작된 이 봄철 채소 열풍은, 가락시장 봄동 도매가를 한 달 새 30% 가까이 끌어올리는 기염을 토했다.
공교롭게도 봄동 검색량이 정점을 찍은 지 열흘도 채 되지 않아 이미 '버터떡'이 그 자리를 넘본다는 소식이 들린다. 구글 트렌드 기준, 3월 1일 지수 0이던 버터떡이 3월 10일 최고치 100을 찍었다. 트렌드의 교체 주기가 이제는 '월 단위'라는 말이 빈말이 아닌 시대가 됐다.
유행을 좇아야 할까, 활용해야 할까? 이 둘 사이의 아슬아슬한 경계 위에 프랜차이즈 업계의 생존이 걸려 있다.
2022년 약과와 포켓몬빵을 시작으로 탕후루, 두바이 초콜릿, 두쫀쿠, 봄동을 거쳐 지금에 이르는 먹거리 트렌드의 계보를 보면, 이 흐름이 단순한 '유행'이 아님을 알 수 있다. 소비자들, 특히 MZ세대는 먹거리를 소비하는 것이 아니라 '경험'을 소비한다. SNS에 올릴 한 장의 사진, 누군가보다 먼저 줄을 섰다는 소소한 자랑, 시즌 한정이라는 희소성이 만들어내는 긴장감. 이 모든 것이 맛 이전에 이미 구매 결정을 이끈다.
그렇다면 프랜차이즈 업계는 어떻게 해야 하는가. 정답부터 말하자면, '빠르게 올라타되 깊게 물리지 마라'는 것이다. 두쫀쿠 유행이 49일 만에 꺾이자 일부 카페에는 팔리지 않은 재고가 쌓였다. 탕후루 전문 프랜차이즈 '달콤왕가탕후루'는 2022년 43곳에서 2023년 531곳으로 급팽창했다가 이듬해 150곳으로 쪼그라들었다. 유행에 올라타는 속도만큼이나 발을 빼는 속도도 준비돼 있어야 한다는 교훈이다.
프랜차이즈 본사가 취해야 할 전략은 크게 세 가지다. 첫째, 트렌드 감지 시스템의 체계화다. 틱톡·인스타그램·유튜브 쇼츠의 알고리즘이 어떤 콘텐츠를 부상시키는지 상시 모니터링하는 것이 이제는 마케팅팀의 부업이 아니라 본업이어야 한다. 대상 종가가 봄동 열풍이 본격화되기 전인 1월에 '봄동겉절이'를 선제 출시해 두 달 만에 2만 개를 판매한 것은 결코 우연이 아니다.
둘째, 가맹점 부담을 최소화하는 메뉴 탄력 운용이다. 트렌드 메뉴를 전용 설비나 신규 재료 없이 기존 주방에서 소화할 수 있도록 설계해야 한다. 봄동 비빔밥이 자영업 식당에서 빠르게 퍼진 이유 역시 조리 난이도가 낮고 재료 확보가 용이했기 때문이다. 본사가 가맹점에 '이 메뉴를 팔아라'고 강요하면서 초기 투자 부담을 떠넘기는 구조는 유행이 끝난 뒤 가맹점 폐업으로 이어지는 악순환의 출발점이다.
셋째, 그리고 가장 중요한 것은 브랜드 정체성의 수호다. 유행에 올라타는 것과 브랜드 본질을 허무는 것은 다르다. 모든 트렌드에 반응하는 브랜드는 결국 어떤 브랜드인지 아무도 기억하지 못하게 된다. 가맹점주의 생계와 브랜드의 지속 가능성을 함께 고려하는 본사만이 '월 단위 유행'의 시대를 살아남을 수 있다.
강물은 끊임없이 흐른다. 중요한 것은 그 물살의 방향을 읽고, 익사하지 않으면서도 흐름을 탈 줄 아는 지혜다. 두쫀쿠 다음이 봄동이었고, 봄동 다음이 버터떡이라면, 그 다음은 무엇일지 이미 묻고 있어야 할 것이다.
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