[프랜사이트 = 특별취재팀 박세현, 허양 기자] 

제1부 | 세 가지 '파괴'로 완성한 10년의 혁명

김병훈 대표의 역발상은 뷰티 산업의 '황금률' 세 가지를 정면으로 거부하는 것에서 시작됐다. 그는 백화점도, 화장품도, 광고사도 버렸다. 그가 만든 새로운 법칙은 D2C 자사몰, 뷰티 디바이스, 미디어 커머스 내재화로 요약된다. 이 세 개의 엔진이 맞물리며 에이피알을 3조 원 기업으로 만들었다.

유통 혁명: 백화점 대신 고객 데이터를 선택하다

무너진 '백화점 1층 신화'
전통 뷰티 기업에게 유통 채널은 브랜드의 '얼굴'이자 권위의 상징이었다. 가장 목 좋은 백화점 1층 입점, 화려한 비주얼 머천다이징이 성공의 제1원칙이었다. 높은 입점 수수료와 인건비는 당연한 비용으로 받아들여졌다.

하지만 김 대표가 본 2010년대 중반의 시장은 달랐다. 소비자들은 더 이상 매장 직원에게만 의존하지 않았다. 온라인 커뮤니티와 SNS에서 '진짜 후기'를 찾아보고, 인플루언서의 사용기를 신뢰했으며, 최저가 검색으로 합리적인 구매를 원했다. 오프라인 채널은 브랜드와 소비자 사이의 '정보의 벽'이자 '비용의 장벽'이 되어가고 있었다.

D2C라는 코페르니쿠스적 전환
에이피알은 이 장벽을 허물기로 했다. 백화점이 아닌 자사몰(D2C)을 비즈니스의 심장부로 삼은 것이다. 단순히 온라인 판매 채널 하나를 추가한 게 아니었다. 비즈니스 모델의 근간을 뒤엎는 혁명이었다.

첫째, 극적인 비용 구조 개선. 백화점과 H&B 스토어에 지불해야 할 20~40%의 판매 수수료가 사라졌다. 확보된 마진은 가격 경쟁력을 높이거나 마케팅 및 R&D에 재투자할 수 있는 실탄이 됐다. 2025년 상반기 기준 23.4%라는 영업이익률이 이를 증명한다.

둘째, 고객 데이터의 직접 확보. 어떤 고객이, 어떤 경로로 유입되어, 어떤 제품에 관심을 보이고, 무엇을 함께 구매하며, 언제 재구매하는지에 대한 모든 데이터가 에이피알의 서버에 실시간으로 쌓인다. 전통 기업들이 유통 채널을 통해 간접적으로, 한참 뒤에나 얻을 수 있었던 '죽은 정보'와는 차원이 다르다. 에이피알은 이 '살아있는 데이터'로 고객 니즈를 예측하고, 신제품 개발 방향을 설정하며, 개인화된 마케팅을 구사하는 '데이터 기반 선순환'을 완성했다.

셋째, 브랜드 컨트롤과 속도. 자사몰은 에이피알의 세계관을 온전히 구현하는 독립 영토다. 유통 채널의 정책에 휘둘릴 필요 없이, 원하는 시점에 원하는 방식으로 신제품을 론칭하고 프로모션을 진행한다. 거대 유통망과 복잡한 협의를 거쳐야 하는 경쟁사와 달리, 에이피알은 며칠 만에 새로운 기획전을 열고 고객 반응을 테스트한다. 에이피알은 D2C를 통해 유통 채널에 의존하던 '납품업체'에서 고객과 직접 소통하는 '데이터 기업'으로 거듭났다.

카테고리 파괴:| '바르는 화장품'에서 '쓰는 디바이스'로

블러드오션에서 탈출하다
대한민국 화장품 시장은 '레드오션'을 넘어 '블러드오션'에 가까웠다. 매년 수천 개의 브랜드가 생겨나고 사라지며, 소비자들은 신제품 홍수에 극심한 피로감을 느끼고 있었다. 에이피알은 이 피비린내 나는 전쟁터에 정면으로 뛰어드는 대신, 아무도 주목하지 않았던 새로운 영토를 개척했다. 바로 홈 뷰티 디바이스 시장이다.

질레트의 면도날 전략, 뷰티에 이식하다
이 전략의 중심에는 대표 브랜드 '메디큐브'의 '에이지알(AGE-R)' 뷰티 디바이스가 있다. 에이피알은 에이지알을 단순한 미용기기가 아닌 스킨케어 루틴의 '중심'이자 '플랫폼'으로 포지셔닝했다. 기존 화장품은 이 디바이스의 효과를 극대화하는 '필수 소모품'으로 재정의됐다.

이는 질레트가 사용한 '면도기-면도날(Razor-Blade)' 비즈니스 모델을 뷰티 산업에 완벽히 이식한 것이다.
강력한 락인 효과와 지속적 매출 창출. 소비자들은 30~40만 원대의 디바이스를 한번 구매하면, 효과를 제대로 보기 위해 전용 젤과 화장품을 지속적으로 구매하게 된다. 일회성 판매가 아닌 장기적이고 반복적인 매출을 일으키는 강력한 수익 모델이 구축된다. 고객 생애 가치(LTV)는 기하급수적으로 증가한다.
높은 객단가와 수익성 확보. 1~2만 원짜리 화장품과 수십만 원짜리 디바이스는 시작점부터 다르다. 디바이스를 먼저 판매하며 초기 고객 확보 비용(CAC)을 상쇄하고도 남는 높은 수익을 얻을 수 있었다. 이는 공격적 마케팅을 펼칠 수 있는 재정적 기반이 됐다.

'기능성 케어' 시장 선점. 탄력, 리프팅, 주름 개선 등 '안티에이징' 영역은 피부과 시술의 영역으로 여겨졌다. 에이피알은 전문 클리닉의 높은 가격과 시간적 제약에 부담을 느끼는 소비자들의 니즈를 정확히 파고들었다. '가정에서 합리적 비용으로 전문가 수준의 관리를 받고 싶다'는 욕구를 충족시키며 '홈 뷰티' 시장의 선두 주자로 자리매김했다. 2030년까지 연평균 35% 이상 성장할 것으로 전망되는 이 거대한 시장의 과실을 가장 먼저 차지했다.

마케팅 내재화:| 대행사 의존에서 '미디어 커머스 제국'으로

광고대행사를 버리다
전통 기업의 마케팅은 거대 광고대행사와의 협업으로 이뤄졌다. 수억 원을 들여 톱스타를 기용하고, TV CF와 잡지 광고로 브랜드 이미지를 구축했다. 이 과정은 느리고, 비용이 많이 들며, 효과를 정확히 측정하기 어려웠다. 에이피알은 이 낡은 공식을 버렸다. 외부에 의존하는 대신, 콘텐츠 기획부터 제작, 광고 집행, 성과 분석에 이르는 모든 과정을 내부로 가져오는 '미디어 커머스 역량 내재화'를 선택했다.

방송국이 된 화장품 회사
에이피알 사옥 내에는 수많은 스튜디오와 편집실, 데이터 분석가들로 가득 찬 'D2C 마케팅 본부'가 존재한다. 이들은 거대한 방송국이자 데이터 분석 기업처럼 움직인다.

압도적인 콘텐츠 생산 속도. 하루에도 수십, 수백 개의 광고 소재를 자체 제작해낸다. 이를 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등에 동시 송출하며 실시간 A/B 테스트를 진행한다. 어떤 문구가 클릭률이 높은지, 어떤 모델의 영상이 구매 전환율이 좋은지를 1시간 단위로 분석한다. 외부 대행사와 소통하며 일주일 이상 걸렸을 일이 몇 시간 만에 결정되고 실행된다.

데이터 기반 '퍼포먼스 마케팅'. 에이피알의 마케팅에는 '감'이 들어설 자리가 없다. 모든 광고비 지출은 광고수익률(ROAS)이라는 명확한 지표로 평가받는다. 성과가 좋은 광고에는 예산을 집중하고, 저조한 광고는 즉시 중단한다. 이는 '돈을 쓰는' 마케팅이 아닌 '돈을 버는' 마케팅을 가능하게 했다.

글로벌 현지화 마케팅의 성공. 미국 시장에서는 틱톡 숏폼 콘텐츠로 아마존 판매 랭킹 1위를 기록했고, 헤일리 비버, 카일리 제너와 같은 글로벌 톱 인플루언서와의 협업으로 단기간에 브랜드 인지도를 쌓았다. 일본에서는 X(구 트위터)를 활용한 캠페인으로 성공을 거두는 등, 각 국가별 SNS 플랫폼 특성에 맞는 맞춤형 전략을 신속하게 구사하며 글로벌 매출을 폭발적으로 성장시켰다.

혁명의 완성

D2C로 유통 구조를 파괴하고, 디바이스로 제품 카테고리를 재정의하며, 미디어 커머스로 마케팅의 패러다임을 바꾼 에이피알. 이 세 가지 혁명이 맞물리며 10년 만에 3조 원 기업을 탄생시켰다.
그러나 이것이 끝이 아니다. 혁명이 완성됐다는 것은 동시에 새로운 도전의 시작을 의미한다.

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